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Lanzamiento de trnd España (the real network-dialogue)

02/03/2009

Campañas de marketing participativo como nuevo estándar en el mix de medios.

Llega el nuevo trend a España: Word-of-Mouth (WoM), buzz marketing, marketing participativo o customer-2-customer marketing. Todos estos términos se asocian a la forma más antigua, creíble y eficiente de publicidad: el boca a boca (llamado también boca a oreja, boca a oido, recomendaciones de consumidores a consumidores, etc.).

Pero, ¿qué entendemos realmente por WoM? Hablamos de recomendaciones sobre un producto o servicio realizadas entre sí por consumidores, que se  propagan de manera exponencial e influencian prácticamente todas las decisiones de compra de nuestra vida diaria.

En la actualidad, y frente a la pérdida de credibilidad que sufren los medios convencionales, está demostrado que la alternativa más fiable para una buena estrategia de marketing es la generación de recomendaciones entre consumidores, canalizándola y estructurándola  a través de estrategias de Marketing Participativo, la dinámica propuesta por trnd (www.trnd.es) – the real network-dialogue.

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La publicidad convencional tiene muchas ventajas. La principal es su método estandarizado: se puede realizar una campaña clásica con un mínimo de gastos administrativos. Se apuesta por campañas clásicas de agencias de medios o publicidad, se obtienen datos de audiencia a través de distintos soportes. Por último, se genera un supuesto ROI positivo: los GRP, costes por mil y otros datos demuestran que la campaña ha sido un éxito.
Pero un informe de la prestigiosa publicación Harvard Business Review reveló que por cada dólar invertido de publicidad en el mercado de bienes de consumo de EEUU, el ROI a corto plazo fue de solo 54 céntimos. En España, los datos son similares. Según el IAB Spain, la inversión en publicidad de TV disminuyó de forma considerable en 2008 debido a su cada vez menor ROI y su palpable saturación. Sin embargo, la inversión en Internet y otros canales alternativos de marketing subió hasta el 39,46% (1).

Entonces lo que verdaderamente deben hacer las marcas es enfocar su estrategia publicitaria o de medios a conectar con el consumidor, a conversar de manera continuada con su público objetivo para conocer de primera mano qué es lo que necesitan.

Para hacer frente a estos desafíos, se está haciendo uso de manera cada vez más global de un tipo de estrategia estándar desarrollada por varias empresas en distintos países: campañas de Word-of-Mouth, o prescripción a través de una red especial de líderes de opinión dentro de su ámbito, lo que se conoce como multiplicadores.
Por eso trnd – the real network-dialogue – desembarca en España. Luego de cuatro años de trabajo e investigación en WoM en Europa, ha podido demostrador que puede pronosticar o anticipar la penetración de una campaña de marketing boca-oreja para un producto específico e incluso medir su ROI. Con más de 60 campañas realizadas para empresas como Unilever, Procter&Gamble, Microsoft, Nintendo, Henkel, Smart, Osram, FRoSTA, Beiersdorf, Opel, Sony o Wrigley, ha acumulado una base sólida de conocimiento, aprovechable para cada necesidad. A grandes rasgos, lo que se hace es buscar personas, dentro del segmento social deseado, que quieran integrarse en una comunidad propia para prescribir de manera totalmente voluntaria y transparente nuevos productos dentro de su círculo de amigos, familia, conocidos y compañeros.

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Y esto va a más. En enero del 2009, las tres empresas más importantes de WoM del mundo (trnd, BzzAgent y Buzzador) se han asociado para poder desarrollar campañas a nivel mundial. Actualmente, la alianza está activa en Alemania, Austria, Suiza, Gran Bretaña, Finlandia, Noruega, Dinamarca, EE.UU. y Canadá. Las tres agencias suman 750.000 voluntarios, con un alcance superior a nueve millones de consumidores. España, con el lanzamiento de trnd en su mercado, se convertirá en el país número 11.

Elementos para campañas de WOM con éxito a través del Marketing Participativo
Además de la comunidad ya existente, se pueden añadir otros targets específicos o trabajar directamente con las bases de datos de clientes de los anunciantes. Los miembros se interesan por innovaciones, nuevos productos y estrategias de marketing. Se genera a través de ellos un intercambio exclusivo que no se presenta como publicidad intrusiva, sino como marketing participativo, lo que empuja a los miembros a generar conversaciones con amigos, familiares y conocidos de forma natural y abierta.
La dinámica de trnd puede integrarse como único medio o dentro de un mix de medios para reforzar el alcance de una estrategia.

Una cosa es segura: los tiempos en los cuales el boca a boca se generaba solamente por coincidencia, sin que se pudiera animar y ante todo medir, han terminado. Las campañas de WOM son ya una realidad.

(1) Informe Quien es quien en la publicidad online en España 2008, publicado por Interactive Advertising Bureau España (http://www.iabspain.net/know.php?d=kno).