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La “socialización” de las marcas: una decisión inevitable

10/02/2010

Autor: Rafael Bonnelly

El vertiginoso crecimiento de los medios sociales gracias a su masiva adopción por parte de los consumidores, hace que para las marcas no sea una cuestión de si deben estar o no presentes en el amplio abanico de entornos sociales que no paran de crecer en la Red, sino de cuándo y cómo deben incorporar el marketing en medios sociales dentro de su estrategia general de negocio.

Hay algo que nadie pone en duda, y es que los consumidores hablan entre sí, hablan sobre las marcas que consumen, las alaban y las critican, y lo hacen tanto si la marca está presente en los medios sociales como si no lo está. La pregunta es: ¿por cuánto tiempo más puede una marca darse el lujo de no participar en esa conversación?

Seth Godin, uno de los principales evangelistas digitales y autor de múltiples libros, enuncia en su último libro “Tribus”, una nueva regla de juego: Si quieres crecer, tienes que encontrar clientes que estén dispuestos a unírse a tí, a creer en tí, a donarte su tiempo y a ayudarte.

Sin embargo, el ecosistema de los medios sociales es muy amplio y las conversaciones pueden sucederse en mútliples niveles, y por esto las marcas deben tener una estrategia clara de cuál será su posicionamiento y participación en esa conversación con los consumidores, proveedores y por supuesto con sus propios empleados, cuya gran mayoría participa ya activamente en las redes sociales. Los siguientes pasos son esenciales a la hora de crear su estrategia.

Definir los objetivos
El primer paso para cualquier plan estratégico es definir los objetivos. Un ejemplo de objetivos de un plan estratégico de maketing en medios sociales es el realizado por General Motors en 2009:

1. Mejorar las respuestas a los consumidores.
2. Incorporar rapidamente las sugerencias y comentarios de los consumidores en la organización.
3. Humanizar la marca, dando a conocer la gente, las personalidades y la pasión que se encuentra detrás de su logo.
4. Aumentar la visibilidad de sus productos y proveer perspectiva e información correcta sobre la compañía.

La definición de los objetivos informará a dos partes claves del proceso, que son: los tiempos de ejecución y despliegue de las acciones; y la definición de sobre quién recae la producción de contenidos para poder mantener un nivel de actualización contínuo y relevante.

Encuentre a un campeón interno y considere a los empleados
El proceso político para determinar sobre cuál departamento recaerá la responsabilidad de la gestión del marketing en los medios sociales dependerá del tamaño y tipo de organización. En empresas grandes, puede ser el deaprtamento de Comunicación el encargado de llevar a cabo la estrategia social, pero en empresas medianas y pequeñas, usualmente recaerá sobre los departamentos de marketing o ventas. Sea cual sea el responsable final de su estrategia en redes sociales, debe estar comprometido con el proyecto y con sus resultados.

Es muy probable que una gran mayoría de sus empleados ya se encuentre activo en los medios sociales, y por tanto, es vital comunicar a sus empleados las acciones que realizará y más aún, establecer una serie de recomendaciones y políticas que definan el comportamiento esperado por la compañía de sus empleados cuando se relacionen en las redes sociales en nombre de la marca.

¿Preparación tecnológica o actitud?
Las exigencias tecnológicas para la interconexión con las redes sociales existentes no suelen ser ciencia de cohetes, pero muchas veces las restricciones en las redes corporativas no permiten el uso de los medios sociales. En más de una empresa me he encontrado conque no permiten el uso de los mensajeros instantáneos, como MSN o Skype, porque consideran que son herramientas de ocio, no de trabajo. Por supuesto, para mi, eso es casi una herejía, pues tanto uno como el otro son mis principales herramientas de comunicación tanto interna como externa, pero, sabemos que la mayoría de las empresas no son así, y por lo tanto, es importante definir:

– ¿Quién tendrá acceso a las webs sociales?
– ¿Existen cortafuegos que previenen el acceso?
– ¿Cuáles son las reglas sobre tiempo de uso y publicación de contenidos?

Algunas empresas han optado por establecer “tiempos sociales”. Al igual que permiten a los empleados fumadores salir al exterior para echarse un pitillo, han establecido varios horarios al día en los que está permitido el acceso a las redes sociales.

Respete las reglas
No están escritas en ningún manual, pero sin dudas existen, y más aún, su violación puede significar serias represalias por parte de los consumidores (recuerde que son ellos los que tiene el poder ahora). La transparencia, la autenticidad, la apertura y las acciones que se alejen de las prácticas tradicionales del marketing (mensajes unidireccionales e interruptores) deben ser el credo por el que se rija la empresa y sus representantes en los medios sociales.

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